Op het FIAR Congres 2024 sprak Jeske Nederstigt, onderzoeker Sociale Innovatie en Gedragsverandering en auteur van het boek Consumentengedrag. Haar presentatie richtte zich op de evolutie van consumentengedrag in relatie tot veranderende maatschappelijke omstandigheden. Haar blik hierop bood inzicht in de psychologische aspecten die ten grondslag liggen aan de veranderingen in het consumentengedrag. Dit verslag geeft een inkijkje in de belangrijkste punten uit haar presentatie.  

Consumentengedrag in context

Nederstigt begon haar presentatie met de stelling dat het niet zozeer de consument is die verandert, maar vooral de omgeving. De techniek ontwikkelt zich verder en de maatschappij verandert, terwijl de behoeften van de consument tijdloos zijn. Haar onderzoek belichtte drie consistente kenmerken van consumentengedrag: 

1. Eisend en gemakzuchtig  
   “Consumenten willen het beste, ze willen een snelle service, ze willen kwaliteit en ze willen een snelle levering. Maar tegelijkertijd wil de consument er zelf eigenlijk niet al te veel voor hoeven doen”, constateerde Nederstigt in haar onderzoek. Dit vertaalt zich bijvoorbeeld naar bingewatchen van series voor directe bevrediging van het ongeduld. 

2. Keuzevrijheid en keuzestress  
   De keuze paradox: te weinig opties leiden tot gevoelens van beperking, terwijl te veel opties keuzestress veroorzaken.  

3. Collectief versus individu  
   Mensen verlangen naar verbondenheid: we willen ergens bij horen. Zonder groep geen overleven, wordt ook wel gezegd. Tegelijkertijd streven we massaal naar individualiteit. Deze tweeledigheid komt tot uiting in het volgen van trends. Denk aan het kijken van populaire series op streamingsdiensten om mee te kunnen praten. Anderzijds is er de wens om ons als individu te onderscheiden. Nederstigt vervolgde: “Het dilemma om te kiezen voor datgene wat iedereen graag wil of juist iets waarmee je jezelf onderscheidt.” 

Duurzaam gedrag

Volgens Nederstigt zijn dit de constanten in het consumentengedrag en je kunt je afvragen welke invloed dat heeft op de gewenste verandering in de maatschappij als gevolg van de oproep tot verduurzaming en circulair leven. Het IPCC-rapport van twee jaar geleden over klimaat- en andere communicaties stelde al dat gedragsverandering een groot verschil kon maken. En de conclusie uit het onderzoek was eigenlijk dat de consument wel wilde, maar wachtte op actie vanuit bedrijven en de overheid. “Ook hier zie je toch weer een stukje gemakzucht en veeleisendheid terug”, vertelde Nederstigt.  

“We willen er ook niet te veel moeite voor doen en we willen ook geen comfort inleveren”, vervolgde Nederstigt. Het bewijst dat er een grote kloof zit in wat mensen denken en zeggen én wat ze daadwerkelijk doen. 

Eisend en gemakzuchtig 

Nederstigt legde twee psychologische mechanismen die duurzaam consumentengedrag belemmerden uit aan de hand van Daniel Kahneman, schrijver van het boek ‘Ons feilbare denken’. 

1. Automatische piloot  

Volgens Kahneman domineert de automatische piloot (doen wat je altijd doet, niet teveel nadenken) ons gedrag voor 90%. Dit systeem, dat efficiëntie nastreeft, maakt gedragsverandering moeilijk. 

2. Bewuste brein  

Een ander deel van ons brein wordt gebruikt om in de toekomst te kunnen nadenken over plannen voor later, waarin we consequenties kunnen overzien en daar onze plannen op afstemmen. “Maar, dat bewuste brein kost vervolgens heel veel energie en daar zijn we zuinig mee. We kunnen onze aandacht daar niet onbeperkt op loslaten”, zegt Nederstigt.  

Overigens blijkt uit onderzoek dat we soms beginnen met ons bewuste brein, maar het resultaat van het denken daarna omzetten naar de automatische piloot. 

We kunnen hieruit concluderen dat gewoonteverandering voortkomt uit het bewuste brein. Dat kost echter moeite en daarom duurt het dus wat langer. Ook zijn er allerlei andere verleidingen in onze maatschappij die dit proces verstoren. 

Collectief versus individueel belang

Nederstigt kwam met een tweede verklaring voor waarom duurzaam gedrag zo moeilijk is te stimuleren. Het heeft te maken met collectief en individueel belang. Mensen vertonen “free rider” gedrag wanneer individuele voordelen van duurzaam gedrag niet duidelijk zijn (what’s in it for me), terwijl ze wel profiteren van collectieve inspanningen. Ze noemt dit sociale weerbaarheid en tegenstrijdigheid tussen individueel en maatschappelijk belang. 

De voordelen van een duurzame verwachting (een beter klimaat), die als ze al merkbaar zijn, zijn gericht op de lange termijn. Dat betekent dat deze veranderingen voor veel mensen heel onzeker zijn. Die onzekerheid heeft vooral te maken met de vraag of iedereen eraan meedoet. Nederstigt zegt: “Dat begrijp ik ook wel. Dit maakt het nog eens extra moeilijk om duurzame keuzes te maken, maar we moeten ergens beginnen.” 

Bevorderen van duurzaam gedrag

Nederstigt concludeert dat strategieën nodig zijn om duurzaam gedrag aan te moedigen, waarbij ze benadrukt dat de ene consument de andere niet is. Er zijn verschillende strategieën per doelgroep nodig. we kunnen bijvoorbeeld  kijken hoe gebruik te maken van de automatische piloot. “Als we weten hoe die werkt, kunnen we er gebruik van maken”, stelt Nederstigt.  

Ze vervolgt: “We weten dat de automatische piloot verleidingen moeilijk kan weerstaan, dus eigenlijk moeten we ervoor zorgen in communicatiedoeleinden dat er geen keuzes zijn.” Nederstigt is zich ervan bewust dat dit niet in alle gevallen mogelijk is, maar de grote uitdaging zit hem in het collectieve belang zwaarder laten wegen dan het individuele belang. Dus hoe krijgen we iemand daadwerkelijk zo ver om een stukje comfort, kosten, tijd of moeite te willen investeren in een beter milieu. 

Duurzaam gedrag bevorderen zou onder andere kunnen door zichtbare impact voor het individu duidelijk te maken. “Benadruk de meetbare resultaten van duurzaam gedrag om motivatie te vergroten”, stelt ze. Ook sociale normen kunnen hierbij helpen. Door aan te tonen dat veel mensen – de collectiviteit – duurzame keuzes maken, wordt de drempel voor individuen lager. 

Nederstigt sloot haar presentatie af met de woorden dat het bevorderen van duurzaam consumentengedrag begrip vereist van psychologische barrières en gerichte strategieën die individuele belangen verenigen met collectieve voordelen en… zonder wrijving geen glans! 

Download hieronder de bijbehorende presentatie van Jeske Nederstigt.